Séduire plutôt que persuader …

(Source : Le Slip Français)




Dans le cadre de mon EMS à l’ESCP Europe, j’ai réalisé un travail de recherche sur le recours à l’humour de connivence en marketing et sur son interaction avec les réseaux sociaux.

L'objet de cette recherche était de vérifier, si l'humour de connivence faisait bon ménage avec la marque, s'il était un outil marketing et publicitaire performant et pertinent.

On peut en effet se demander ce qu'apporte le ton décalé (dit "oblique") dans la relation que la marque cherche à établir avec le consommateur.

Je prendrai le temps ici de vous en parler régulièrement et j'espère arriver à vous démontrer l'utilité de l'humour de connivence dans vos prochaines campagnes.

J'ai eu la chance de pouvoir interviewer des "références" dans le secteur de la publicité.
Jacques Séguéla, Jean Patrick Chiquiar de l'agence Rosapark, entre autres ainsi que des experts tels que Nicolas Gobert, directeur image et marque de Monoprix
Tous ces échanges ont permis d'étayer mon analyse mais aussi de confirmer mon point de vue.

L'humour de connivence, celui qui permet à la marque de créer un lien particulier avec le consommateur, est une stratégie payante à plusieurs niveaux : arme de séduction massive, rayonnement sur les réseaux sociaux, accélérateur de visibilité, engagement du consommateur autrement dit fidélité et recommandation auprès de sa communauté ...

En effet, l’humour de connivence, est parfaitement corrélé au phénomène de communauté tellement lié aux réseaux sociaux. 

Pour la marque, l’humour de connivence est également très efficient lorsqu’il est examiné sous le spectre de la temporalité et la viralité.
L’humour de connivence constitue un véritable levier émotionnel. 

Le discours publicitaire utilise l’humour pour séduire le consommateur, établir un lien et réduire la distance affective avec celui à qui il s’adresse.
Jean-Claude Soulages  (Les stratégies humoristiques dans le discours publicitaire) dit de cette stratégie qu’elle produit « un état émotionnel de plaisir ou de jubilation », en proposant une « vision décalée du monde ». 

Comment ça marche ?

L’humour de connivence capte l’attention du consommateur et parvient dans le même temps à remplir un objectif de persuasion et de détournement d’attention, faisant oublier la finalité de la stratégie publicitaire elle-même : faire acheter. 
L’humour que nous qualifions de connivent est une excellente stratégie en cela qu’il envoie à ses destinataires un message complice, axé sur le jeu. 

La connivence, le plaisir, la jubilation suscités par l’humour publicitaire, rejaillissent positivement sur les produits et les marques. L’humour de connivence est un levier émotionnel, sorte de cercle vertueux de la communication entre la marque et le consommateur, qui crée de l’attachement pour la marque. 

En entrant dans le jeu humoristique et se prêtant à celui de la connivence, le consommateur échappe un instant au processus publicitaire...
De plus en plus de marques ont recours à l’humour de connivence, dans des secteurs même très inattendus, tels que le luxe et la santé parce que l'humour fait passer le message et se partage de manière virale sur les réseaux sociaux !
On aurait donc tort de s’en passer …


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