Levier émotionnel ...

(campagne canadienne de dépistage du cancer des testicules)

Vous n'êtes plus surpris de lire ici que l'humour de connivence est un levier émotionnel puissant et différenciant.

On m'oppose cepandant parfois, le fait que l'humour ne se prête pas à toutes sortes de produits, ne peut pas convenir à des secteurs qui traitent de sujets graves, comme par exemple, ceux concernant la santé.

Récemment aussi, lors d'un atelier où j'exposais plusieurs campagnes de publicités très divertissantes, la question était posée de l'impact que cela avait sur la qualité du produit et le sérieux de la marque.

Je trouve ces deux pistes très intéressantes à explorer pour réussir à mieux faire comprendre pourquoi l'humour de connivence en stratégie marketing et publicitaire est une "arme redoutable", une stratégie payante.

Dans le cas des campagnes publicitaires concernant le secteur de la santé, le défi est d'interpeller la cible visée sans l'alarmer. Les campagnes de prévention et de dépistage, lorsqu'elles sont dédramatisantes, incitent davantage à prendre rendez-vous chez un spécialiste que des injonctions alarmantes et "urgentistes" qui vous rendent malades d'angoisse avant d'avoir reçu le moindre diagnostic. Pire, elles peuvent, avoir des conséquences anxiogènes et retarder la décision de l'examen de routine.

Voici quelques exemples de campagnes illustrant parfaitement la pertinence du recours à l'humour...

Ici, pour le dépistage du cancer de la prostate,



mais aussi ...celui des testicules,



ou encore celui du sein...



de la peau...

Ces propositions aident, en même temps qu'elles informent sur des conduites à tenir pour sa santé, à considérer l'acte de consultation comme étant moins difficile, voire "honteux" qu'il n'y paraît, moins gênant en somme et surtout indispensable, sans susciter davantage d'anxiété chez le public visé.

Concernant le deuxième point évoqué, posant la question de la qualité du produit, du sérieux d'une marque lorsque celle-ci fait le choix d'utiliser une communication qualifiée d' "oblique", ma réponse est la suivante : en marketing l'humour de connivence fonctionne d'autant mieux, dans ce cas, qu'il est au service d'une démarche éthique.

Le produit mis en avant doit être d'une qualité incontestable, les valeurs de la marque n'ont rien de risible. Le produit ne doit pas être attaquable. Il doit être irréprochable sur son marché.
L'humour de connivence est "au service de". 
Il permet de se différencier de la concurrence, de toucher la sensibilité du consommateur, mais cela n'est efficace et pertinent que si le produit est conçu avec le plus grand soin.

Désormais, il devient compliqué pour une marque, voire impossible,  d'éluder la question de  l'origine de fabrication,  encore moins celle de la préservation de l'environnement, ou du développement durable par exemple.
Une fabrication éthique et responsable, idéalement française, constitue l'identité et de l'image de marque et le consommateur y est sensible. 

L'exemple du Slip Français  pour illustrer l'ensemble des critères ci-dessus évoqués me semble vraiment adéquat.
L'humour de connivence est au coeur de la stratégie de communication de la marque, pour qui c'est aussi une priorité de fabriquer des produits d'excellente qualité, dans des usines françaises, en créant des emplois, tout en étant innovant et tourné vers des modes de fabrications moins polluants. 







Alors, en résumé, OUI, l'humour de connivence peut convenir à tous les secteurs, même les plus délicats comme ceux de la santé. Et NON cette stratégie ne dessert pas le produit à condition que la marque tienne ses engagements, entre autres de qualité, à l'égard d'un consommateur toujours plus exigeant et mieux informé grâce aux réseaux sociaux. 

CQFD !

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Commentaires

  1. Merci de ce partage. Si j'ai à nouveau des cochons d'Inde, je serais comment faire pour savoir si ils sont en bonne santé :).

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    1. Mais oui ! c'est quand même important la santé ... des cochons d'Inde !

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